Reklamy tanich dóbr i usług cz. 1: Ryanair

Marketing tanich produktów opiera się na nieco innych zasadach niż ten dotyczący rzeczy luksusowych. Musi przede wszystkim trafiać właściwie skonstruowanym komunikatem do klasy średniej i niższej, podkreślać swoją inkluzywność i de facto wywoływać tzw. efekt owczego pędu (choć często wykorzystywane są pozornie indywidualistyczne hasła typu: Kup colę i wyraź siebie). Co więcej, ten bałamutny, często humorystyczny i nastawiony na konformizm przekaz musi być na tyle prosty i uniwersalny, by był właściwie zrozumiany przez większość wcześniej obranego targetu (1). Jak uznała Grażyna Koniorczyk z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach:

(…) marketing tanich usług ma cechy tylko jemu właściwe. Podstawowym elementami tej koncepcji są: standardowy produkt zapewniający podstawową funkcję bez usług dodatkowych, trwałe niskie ceny oparte na niskich kosztach, wydajny system dystrybucji wspierany przez technologię, agresywne pozycjonowanie cenowe. „Tanim produktem” z punktu widzenia marketingu jest właściwie skomponowana oferta, na którą składają się w dużej mierze korzyści cenowe (…), odpowiadające oczekiwaniom klientów o znacznej wrażliwości cenowej (2).

Każdy podmiot reklamujący swoje produkty robi to w charakterystyczny dla siebie sposób. Pierwszym z omawianych przykładów jest irlandzka tania linia lotnicza Ryanair. Oparta w większości na skandalach strategia marketingowa firmy zakłada podobne cele do populistycznych partii politycznych. W myśl zasady „nie ważne co mówią, ważne, żeby mówili”, Ryanair obraża uczucia religijne, poglądy, inne osoby i konkurencyjne firmy. Za każdym razem (poza reklamą z papieżem – ona i tak już była kontrowersyjna) dobiera przyciągającą wzrok fotografię z ekspresyjną gestykulacją lub mimiką twarzy (otwarte usta, wytknięty język, wymachująca pięść, nos „Pinokia” (3)). Ewentualnie przedstawiona jest półnaga stewardessa, która zaprasza na pokład za niewielką opłatą.

Wydawać się może, że wszystkie te reklamy to niewiele w porównaniu z samym prezesem, Michaelem O’Leary, który sam kreuje swoistą promocję firmy. Jego osobliwy, ociekający wulgaryzmami humor, stał się charakterystycznym elementem wizerunku linii Ryanair. Dla przykładu, prezes fotografuje się w damskich strojach lub z modelem samolotu pasażerskiego między nogami. Na konferencji prasowej w 2008 roku O’Leary zażartował zaś, że w klasie biznesowej stewardessy zaoferują klientom przyjemności seksualne (4), po czym nerwowo zaczął gryźć długopis. Na marginesie warto też dodać, że intonacja Michael’a O’Leary jest prawidłowa, a akcent wskazuje na wymowę standardową z pewną dozą regionalnych naleciałości.